Resumen: elementos de trabajo para la propuesta de sistemas.
SE I: Lectura previa.
La empresa Black Out dedicada a la fabricación, venta e
instalación de cortinas roller desea actualizar su presencia en la red
solicitando el diseño de un nueva aplicación web de aspecto innovador y actual,
que constituya una herramienta de marketing eficaz y le permita estar a la
altura de sus competidores.
Según Tomás López, miembro del equipo de mercadotecnia de BO Bs. As.:
“… considero que las estrategias de publicidad y marketing que
desarrollamos en la actualidad a través de nuestro sitio web no son
suficientes, necesitamos una renovación estética y profesional para llegar a nuestro público
objetivo y seguir siendo competitivos. Conocemos las exigencias del mercado,
sobre todo las del mercado digital. El primer paso es entender a los
clientes. Estamos convencidos que las
nuevas tecnologías, el incremento de la velocidad en las comunicaciones,
el uso cotidiano de la web como instrumento de búsqueda y la cultura de
la inmediatez permiten plantear una nueva forma de presentar las empresas y sus servicios en un
activo escenario de negocios, el mercado virtual. Este nuevo concepto de comercialización
está cambiando los modelos de negocios, las estructuras y las formas de
desarrollar y expandir las empresas.
…necesitamos tener una estrategia digital que soporte a la
estrategia corporativa y que nos permita identificar y aprovechar las
oportunidades digitales.”
Los propietarios de la empresa refirieron que en la
actualizad y cada vez con mayor rapidez,
impera un claro desfase entre los ciclos estratégicos corporativos
y los ciclos tecnológicos, lo que provoca que su plan estratégico de comercialización quede
obsoleto en poco tiempo.
Por lo tanto, consideran necesario adoptar un enfoque de
análisis y adaptación continua a los nuevos retos digitales.
Para ello planificaron una estrategia digital
empresarial y resolvieron:
·
Analizar el entorno externo (estrategias
de la competencia), entorno interno (fortalezas y activos de la compañía) y de
la cadena de valor del cliente (ciclo de compra ) para detectar oportunidades
digitales.
Competencia:
http://www.melior.com.ar
·
Definir el modelo de negocio apropiado
(suscripción, venta on-line, plataforma colaborativa, etc.)
·
Determinar el mercado objetivo (localización,
idioma, edad, profesión, tendencias, etc).
·
Elegir la plataforma digital apropiada
(Websites, blogs, redes sociales, aplicaciones móviles, publicidad on-line,
mailing, etc.)
Las variables resultantes permitirán que Black Out
detecte y aproveche oportunidades digitales para mejorar y ampliar su negocio en
función de objetivos fijados: atracción de visitas, conversión de
visitas en clientes, fidelización de clientes, obtención de prescriptores (personas,
personalidades y /o entidades capaces de influir en un determinado público con
sus opiniones, valoraciones y/o decisiones de compra), etc. .
Su plan de comercialización online siguirá un ciclo de
mejora continua para implantar una estrategia de marketing digital duradera.
BO proyecta:
·
Analizar su situación actual: Identificar
la audiencia objetivo, estudiar del mercado digital, conocer la competencia y
su forma de interactuar con la audiencia y analizar los procesos y recursos
internos.
·
Establecer objetivos
específicos, medibles, accionables, relevantes y temporales.
·
Fidelizar clientes: Redes sociales,
e-mail marketing, sindicación de contenidos, blogging, ofertas Groupon
(compañía dedicada a ofrecer cupones de descuento para productos ofertados
diariamente. Su nombre deriva de las palabras en inglés group y coupon). , etc.
·
Conseguir prescriptores: Marketing viral,
redes sociales, etc.
·
Planificar recursos, medios y campañas.
·
Evaluar los KPIs (Key Performance
Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño) para medir el éxito en la
consecución de los objetivos y poder mejorar las estrategias.
El equipo de Black Out propone un enfoque de transformación digital basado en tres fases:
1.
Análisis de fuentes de
información (nuevos modelos de negocio, tendencias tecnológicas, demanda
digital, negocios móviles, competencia digital, capacidades digitales de la
compañía) que permitan obtener toda la información para identificar las
oportunidades y amenazas que la economía digital presenta para la empresa.
2.
Formación de un sistema de reglas que ayude a la empresa a tomar decisiones
de manera rápida y efectiva.
3. Implantación de una nueva
estrategia con acciones rápidas y concretas bien sea reestructurando la
empresa, desarrollando nuevos servicios, implantando una nueva aplicación
digital tendiente a mejorar la comunicación con clientes y proveedores.
Mario Estévez de BO Córdoba expresa que “…hay que ser consciente que para poder tener un ciclo de definición e
implantación estratégica continuamente adaptado a la economía digital será
necesario que nuestra empresa posea estructuras dinámicas, flexibles y con capacidad
de gestión del cambio”.
Y concuerda en
que “ … las TIC están transformando la dirección y organización de las empresas
y la competencia entre las mismas. La revisión de las estrategias de
comercialización por la
desintermediación en el ciber espacio es fundamental. Estamos predispuestos al cambio y creemos que actualización
de nuestra plataforma digital sería un buen comienzo.”
SE II: Motivaciones.
- Reprogramar las estrategias de marketing (3.0) de
manera tal que exista un cambio en el enfoque respecto a las tácticas para
llegar al consumidor.
- Ampliar las fuentes de entrada
a la empresa utilizando las nuevas tecnologías que ofrece el mercado
digital.
[web / plataforma
(buscadores, DNS, anunciantes, prescriptores, redes sociales, videoblogs,
fotoblogs, etc.)].
- Recuperar la imagen
(responsabilidad social, valores, visión) de empresa / producto vista como
obsoleta respecto a la competencia.
- Generar un canal de difusión
basado en medios interactivos.
- Elaborar un medio de
comunicación bidireccional con el consumidor valiéndose de las
oportunidades digitales que ofrece la tecnología actual.
- Desarrollar un moderno
escenario de ventas 24 / 7 / 365.
- Generar y promocionar
contenido útil para el cliente (tráfico cualificado).
- Recolectar datos para
actualizar permanentemente el perfil del consumidor y adaptar el modelo de
negocio a sus características, gustos, usos y costumbres.
- Restablecer la interacción del consumidor y la empresa de manera colaborativa y participativa (inteligencia colectiva) a través de un medio que les permita expresar sus experiencias de venta / consumo.
- Obtener información de desempeño para corregir desviaciones en las estrategias de mercadeo, potenciar habilidades / fortalezas, descubrir oportunidades, detectar problemas, medir el retorno de la inversión [ROI = (ventas – inversión) / inversión à compara la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada], etc. [tráfico del sitio, tiempo de permanencia del visitante, visitas por día, compromiso - engagement, reputación, retorno de e-mail marketing, etc.]
- …+
SE III: Objetivos.
Reprogramar las estrategias de
marketing de manera tal que exista un cambio en el enfoque respecto a las
tácticas para llegar al consumidor.
Para sincronizar el planeamiento del
mercadeo actual a las nuevas tecnologías es necesario saber que Internet es, a
la vez, un medio de comunicación, un mercado, un entorno de aplicaciones, un
entorno de transacciones y, por supuesto, una red. Es todo eso, pero al mismo
tiempo y nunca por separado. Por ello, la visión que ha de tenerse debe ser global
y estratégica.
Alcance del proyecto:
·
Gestionar nuevas acciones publicitarias en radio (de bajo costo y alta frecuencia), televisión (patrocinio de programas, bartering-trueque,
emplazamiento de producto, etc), prensa (publicidad off line), publicidad exterior (en vallas emplazadas en ciudades y carreteras,
en transportes públicos: autobuses, metro, trenes, taxis, etc. gráfica o en soporte digital; publicidad
móvil, street marketing, publicidad aérea; publicidad estática en recintos
deportivos: estadios de fútbol, circuitos automovilísticos, campos de tenis,
hipódromos los días en los que se celebra una competición o acontecimiento
deportivo; publicidad en marquesinas, cabinas telefónicas, papeleras, relojes
en la vía pública, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas
digitales, etc.) y/o internet (publicidad social y cooperativa on line: redes sociales / e-marketing / video blogs / empresas
prescriptoras-banner / promoción en
comunidades y foros à coste por mil impresiones, coste por click , coste por captar al cliente, coste
por adquisición o compra, pago fijo mensual, etc.) que reflejen
la identidad corporativa y la posición en el sector, para comunicar el perfil
de la empresa, consolidar la imagen de marca y fomentar el recuerdo del
producto (segmentar y dirigir
acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada segmento) / Dpto. de
Marketing + Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos + Dpto de
Ventas + Grupo de Sistemas [ Analizar y seleccionar
los medios de comunicación utilizados por los clientes potenciales - Adaptar la
estrategia digital a la estrategia de la empresa, para identificar y aprovechar
oportunidades digitales que mejoren y amplíen el negocio] .
·
Buscar alianzas estratégicas de marca. / Dpto. de Marketing
+ Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos + Dpto de Ventas + Grupo
de Sistemas
· Definir un calendario
de acciones a desarrollar que permitan comunicar la responsabilidad social
corporativa y demuestren su compromiso con la sociedad (educación,
cultura, erradicación de la pobreza, cumplimiento de los derechos humanos,
protección del medio ambiente, etc.). / Dpto. de Marketing + Dpto. de
Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos + Grupo de Sistemas.
· Actualizar el sitio web para adaptarlo a las estrategias de marketing 3.0 (llegar a
consumidores potenciales, fidelizar clientes actuales, atraer nuevos clientes
hacia los puntos de venta, dar a conocer al público objetivo las novedades de
la empresa, ofrecer contenidos de interés para los diferentes segmentos de mercado,
crear grupos de intereses comunes – comunidades digitales, generar recuerdo y
notoriedad de marca, promover intención de compra, etc.). / Dpto. de Marketing
+ Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos + Dpto de Ventas + Grupo
de Sistemas + Grupo de Diseño Gráfico + Desarrolladores de contenido.
·
Gestionar un entorno de soluciones complementarias
basadas en el producto / servicio a comercializar (metamercado). / Dpto. de Marketing
+ Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos + Dpto de Ventas + Grupo
de Sistemas.
·
Utilizar herramientas electrónicas de medición para
evaluar tendencias del mercado, comportamiento de los consumidores, perfil del
segmento, medios utilizados como fuente de entrada a la empresa,
objetivo-funcionalidad cumplida, … +
/ Dpto.
de Marketing + Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos + Dpto de
Ventas + Grupo de Sistemas.
·
. . . +
Ampliar las fuentes de entrada a la empresa utilizando las nuevas
tecnologías que ofrece el mercado digital.
[web /
plataforma (buscadores, DNS, anunciantes, prescriptores, redes sociales,
videoblogs, fotoblogs, etc.)].
En 1967, Philip Kotler, definió el célebre modelo de las 4 P’s: Producto, Precio,
Plaza y Promoción.
En este enfoque, una
estrategia de posicionamiento debía encontrar respuestas a cuatro interrogantes
clave: ¿qué producto lanzaré? ¿A qué precio? ¿En qué mercado? ¿Con qué
comunicación?
Tradicionalmente, la
estrategia de las 4 P’s orientaba sus objetivos y filosofía desde la oferta. El
producto se definía a partir del conocimiento del mercado y las características
del comportamiento del cliente. El precio se establecía a partir de cálculos
económicos y era fijado por el mercado o por la empresa, según las condiciones
de competencia. La distribución apuntaba a que los productos llegaran tiempo y
forma al mercado.
La promoción, finalmente,
buscaba que el cliente reiterara el acto de compra.
Hoy, en el mercado mundial,
la competencia llega a todos los sitios desde cualquier lugar.
De hecho, un nuevo conjunto
de principios ha desplazado al concepto del producto, precio, plaza y promoción
en la jerarquía de planificación del marketing.
Se ha producido un cambio de las 4P’s a las 4 C’s lo que es fundamental para el éxito táctico y estratégico de cualquier negocio. El nuevo modelo de comercialización indica que es el uso de contenido, el contexto, la conexión y la comunidad, (las 4C’s) que dictan el éxito de los negocios.
Alcance del proyecto:
·
Negociar asociaciones estratégicas de marcas-empresas
a través de anunciantes, prescriptores y patrocinadores (enlaces desde otros
sitios vinculados a la empresa). / Dpto. de Marketing + Dpto. de Estudio de
Mercados + Dpto. de Presupuestos + (Dpto de Ventas + Grupo de Sistemas).
· Utilizar tecnologías
de la comunicación para fomentar la relación entre la empresa / marca /
producto y sus consumidores (sitio web, redes sociales, videoblogs, fotoblogs, telefonía
móvil, anunciantes, prescriptores, etc.),
con el objetivo de ofrecerles
servicios, asistencia técnica, prestaciones
y contenidos - productos basados en los valores - marketing
personalizado) / Dpto. de Marketing + Dpto. de Estudio de Mercados +
Dpto. de Presupuestos + Dpto de Ventas + Grupo de Sistemas).
·
Diseñar
mecanismos de acceso y presentación web optimizados para los robots de búsqueda
(SEO) y de fácil posicionamiento en buscadores.
·
. . . +
Recuperar la imagen (responsabilidad social, valores, visión) de empresa /
producto vista como obsoleta respecto a la competencia.
·
Transmitir valores y atributos de la organización a
través de una imagen corporativa sólida y elaborada, que proporcione
confianza y seguridad a los clientes (proporcionar información actualizada relacionada
con la empresa: ubicación, objetivos, filosofía y valores de la organización) /
Dpto. de Marketing + Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos +
(Dpto de Ventas).
·
Crear,
compartir y difundir contenidos de valor asociados a la
empresa / marca que inviten a la
reflexión, a la opinión y al diálogo (marketing por recomendación / segmentación)
/ Dpto. de Marketing + Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos +
(Dpto de Ventas).
·
Gestionar y comunicar un
calendario de eventos sociales, producto de las alianzas formadas
con anunciantes, prescriptores y patrocinadores (marketing
social) que permita descubrir nuevos segmentos en el mercado. /
Dpto. de Marketing + Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos +
(Dpto de Ventas).
· … +
Generar un canal de difusión basado en medios interactivos /
Generar y promocionar contenido útil para el cliente (tráfico cualificado).
Alcance del proyecto:
·
Utilizar internet como soporte publicitario de
comunicación en el que lanzar campañas
de productos y servicios (marketing viral para despertar el interés de un grupo de consumidores
de manera tal que ejerzan de emisores y contribuyan a amplificar las difusiones
del mensaje) a través de la creación de enlaces entre el website y las
redes sociales con la intensión de que el navegante pueda compartir el
contenido de la web, dar a conocer su opinión y cooperar en la creación de información apropiada (blog) /
Dpto. de Marketing + Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos +
Dpto de Ventas + Grupo de Sistemas + Grupo de Diseño Gráfico + Desarrolladores
de contenido.
·
Actualizar
el website con mecanismos de envío de manera que la información que se introduce en el mismo, se
convierta en un e-mail y se envíe a diversos receptores a través de
la web Dpto. de Marketing + Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de
Presupuestos + Dpto de Ventas + Grupo de Sistemas + Grupo de Diseño Gráfico +
Desarrolladores de contenido.
·
Emplear TICs para promover la relación entre la empresa / marca
y sus clientes (sitio web, redes sociales, videoblogs, fotoblogs, telefonía móvil,
anunciantes, prescriptores, etc.),
con el objetivo de promocionar
productos, ofrecer servicios y asistencia técnica, proponer prestaciones y
beneficios, publicar contenidos, aclarar consultas e informar sobre eventos (productos
basados en los valores - marketing personalizado) con la agilidad,
inmediatez e interactividad que estas tecnologías proveen / Dpto. de Marketing
+ Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos + Dpto de Ventas + Grupo
de Sistemas + Grupo de Diseño Gráfico + Desarrolladores de contenido.
·
Utilizar
las redes sociales para la difusión de mensajes / Dpto. de Marketing +
Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos + (Dpto de Ventas) + Grupo
de Sistemas + Grupo de Diseño Gráfico + Desarrolladores de contenido.
·
. . . +
Elaborar un medio de comunicación bidireccional con el consumidor
valiéndose de las oportunidades digitales que ofrece la tecnología actual /
Restablecer la interacción del consumidor y la empresa de manera
colaborativa y participativa (inteligencia colectiva) a través de un medio que
les permita expresar sus experiencias de venta / consumo.
Alcance del proyecto:
·
Actualizar el website de empresa para ofrecer un
mejor vehículo de comunicación (formulario de contacto, conectando nuestro espacio de marca
con las redes sociales mediante los sistemas que proporcionan, como Facebook
Connect o Google Friend Connect, construyendo una identidad para la marca,
mediante un perfil o página en la que un community manager vuelca contenidos de interés para la
red y facilita las conversaciones con sus miembros, etc.) con los
clientes que posibilite el diálogo y la
comunicación individual con cada uno de ellos / Dpto. de Marketing
+ Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos + Dpto de Ventas + Grupo
de Sistemas + Grupo de Diseño Gráfico + Desarrolladores de contenido.
·
Reprogramar el website para mantener una comunicación
directa con el cliente y personalizar la oferta de productos y servicios con el
objetivo de obtener un feedback en tiempo real. [La
interactividad con el usuario permite conocer de primera mano sus impresiones y
adaptar la oferta de productos y servicios a su demanda precisa participando
y/o creando espacios de comunidad: redes sociales, grupos, referidos a las
temáticas que afectan a la marca o a sus consumidores, desarrollando
aplicaciones que mejoren la experiencia del usuario de la red, y que consigan
viralidad aportando diversión (juegos), utilidad (aplicaciones web) y/o
faciliten el encuentro entre los usuarios (aplicaciones sociales)] /
Dpto. de Marketing + Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos +
Dpto de Ventas + Grupo de Sistemas + Grupo de Diseño Gráfico + Desarrolladores
de contenido.
·
Reformar el website de manera tal que ofrezca
al visitante servicios gratuitos bajo suscripción (teniendo el usuario que
rellenar un breve formulario en el que puede identificarse, creando para el
editor los llamados perfiles de usuario, que suponen una valiosa información
para la empresa a la hora de conocer mejor al público para el cual la empresa
es atractiva) / Dpto. de Marketing + Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto.
de Presupuestos + Dpto de Ventas + Grupo de Sistemas + Grupo de Diseño Gráfico
+ Desarrolladores de contenido.
·
. . . +
Desarrollar un moderno
escenario de ventas 24 / 7 / 365.
Alcance del proyecto:
·
Crear
un modelo web corporativo – informativo (que permita al visitante conocer la empresa,
historia, filosofía, recorrido, instalaciones, notas de prensa destinada a
informar al usuario y formar imagen de marca / branding) / de comercio
electrónico - contenido transaccional basado
en la venta directa, (que permita al cliente acceder a sus productos y soluciones a través de operaciones on line
sin intermediarios bajo la modalidad B2C o venta de productos a consumidores
finales / conforme a la estrategia "brick and click" para mitigar el efecto ROPO (Research Online
Purchase Offline – Investigar en línea comprar desconectado) que muestra la tendencia del consumidor a
investigar online para comprar posteriormente en un punto físico) [Llevar al
cliente hasta el límite de decisión de compra].
· Diseñar mecanismos de
acceso y presentación para desencadenar el proceso de venta desde diferentes soportes
/ medios electrónicos actuales: ordenadores personales/ portátiles, teléfonos móviles,
televisores, tabletas, etc. [multiplataforma] evitando barreras técnicas que impidan
que clientes potenciales abandonen la transacción. Optimizada para los robots
de búsqueda (SEO: URLs amigables, mapa del sitio, meta etiquetas.) y de
fácil posicionamiento en buscadores.
· Ejecutar sesiones de
gestión de compras on line que aseguren una correcta y completa visualización
de los productos y sus características (marketing àcatálogo: posicionamiento basado en las
características del producto, precio/calidad, su uso y beneficios), que especifique
los costes de envío (marketing), las opciones que se le ofrezcan al
cliente para recibir su compra (logísticas) y de medios de pago disponibles (…+).
· Proveer un canal que
comercialice soluciones basadas en productos [(asociando un servicio o valor
añadido), a través de la integración del producto y el metamercado que
este genere (crear una oferta de productos y servicios que resuelva un problema y en un
sólo lugar, no la simple compra de un artículo), y la personalización de
la transacción (adaptar la oferta a la demanda concreta del cliente (dar soluciones
individualizadas)].
·
Con
acceso a las redes sociales con el objetivo de ajustar la relación entre el
producto y el mercado, acompañar la estrategia de marca, posicionar el producto
y actualizar el perfil del visitante (aplicación de
las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución
y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento
voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y
el de su sociedad, adición de Badges de Facebook, envío de mail y su publicación
automática en las redes sociales a las que está suscrito, marketing social –
web colaborativa).
· Cuya arquitectura
(cliente/servidor) permita realizar envío y recepción de mensajes,
publicaciones, suscripciones, confirmación de transacciones, recordatorios,
envío de promociones, encuestas, soporte
técnico, noticias, invitaciones, …+.
· Basado en marketing
de contenidos (3.0 / preparar contenidos valiosos y distribuirlos de forma gratuita con
la doble idea de atraer clientes y fidelizar los actuales y/ o generar ventas.
El objetivo de esta estrategia permisiva es conseguir que los lectores de tu
web o de tu blog se transformen en suscriptores de correo para reemplazar las
visitas web por el contacto vía email con personas-potenciales clientes. Blog,
informe sectorial / white paper (PDF) gratis para descarga inmediata,
newsletter, curso con vídeos tutoriales vía mail mediante un sistema
de auto responders, seminarios en internet, etc.) y acorde a los
estándares web propuestos por la W3C, (especificaciones actuales de usabilidad y
accesibilidad, compatibilidad con los navegadores más usados,
internacionalización e independencia de dispositivo, semántica en los
documentos, …+).
· …+
Recolectar datos para actualizar permanentemente el perfil del consumidor y
adaptar el modelo de negocio a sus características, gustos, usos y costumbres
Alcance del proyecto:
·
Implementar un mecanismo de seguimiento y diagnóstico que
permita observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para configurar
su perfil de cliente y generar estadísticas para la toma de decisiones
estratégicas concretas (el objetivo es lograr interacciones altamente
personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información
que le es relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que
estamos convencidos de que analizará) / Dpto. de Marketing
+ Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos + Dpto de Ventas + Grupo
de Sistemas.
·
Aplicar mecanismos de interpretación y análisis para
determinar:
1.
Procedencia
de las visitas de los usuarios.
2.
Palabras
clave utilizadas para acceder a la página web.
3.
Orígen:
público, páginas vistas por países.
4.
Páginas
vistas por los usuarios.
5.
Páginas
+/- vistas.
6.
Controlar el tráfico de visitas.
/ Dpto. de Marketing + Dpto. de Estudio de Mercados +
Dpto. de Presupuestos + Dpto de Ventas + Grupo de Sistemas.
· …+
Obtener información de desempeño para corregir desviaciones en las
estrategias de mercadeo, potenciar habilidades / fortalezas, descubrir
oportunidades, detectar problemas, medir
el retorno de la inversión.
Fuera del alcance del proyecto actual
– Realizar planificación para medir resultados / Dirección general e intermedia
+ Dpto. de Marketing + Dpto. de Estudio de Mercados + Dpto. de Presupuestos +
[Grupo de Sistemas].
SE IV: Perfil de usuario. Estrategias de segmentación y posicionamiento.
